2006年左右，在各路專家的吹捧之下，家居服市場曾經(jīng)有過風生水起的跡象，很多純外貿(mào)型的企業(yè)也紛紛加入到了國內(nèi)家居服市場，但這些轉(zhuǎn)型基本失敗，也宣告了家居服品牌從興起走向衰落的局面。

　　大家知道家居服作為睡衣的升級版本，在競爭中逐步被賦予了時尚、美學、流行等等新的元素，也在品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、面料運用、市場運營等等方面做出了諸多的有益探索，也取得了一定的成功，但隨著市場的逐步發(fā)展，卻發(fā)現(xiàn)品牌走到了一個十字路口，特別是后金融危機時代、通脹時代的來臨，品牌該如何面對這種新的競爭形勢呢？

　　對于家居服這個傳統(tǒng)的勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，如何在經(jīng)過金融危機的洗禮之后得以涅槃重生迎來新的發(fā)展機遇呢？我們應該在哪些方面進行調(diào)整以期使品牌走上穩(wěn)健、快速的發(fā)展道路呢？　　

　　梳理行業(yè)發(fā)展的歷程、檢討品牌建設措施的得失、直面目前的困境、找出發(fā)展的策略是不容回避的，也唯有此，才能真正的找到方法，解決問題�！　�

　　一、家居服市場現(xiàn)狀

　　在傳統(tǒng)的睡衣市場行業(yè)最先興起的當是潮汕地區(qū)，而目前在市場上興風作浪、略有影響的睡衣品牌無不出自這里，作為睡衣市場最具代表性的行業(yè)群體，對睡衣市場的發(fā)展、演變都起到了深刻的影響，對于這樣的一個有著濃郁的區(qū)域特色的群體，我們稱之為：潮系品牌；

　　雖然目前這些潮系品牌紛紛改頭換面冠之以家居服的名號，但是從本質(zhì)上來說，潮系品牌還基本處于傳統(tǒng)睡衣的層面，或者說是常規(guī)睡衣的層面；

　　因此在傳統(tǒng)睡衣領域，由于潮系品牌多年的市場耕耘已經(jīng)成為這個市場最為重要的一支力量；另外，在中山地區(qū)、浙江、江蘇、上海等地也是睡衣市場重要的發(fā)展集散地，涌現(xiàn)了一大批各具特色的地方性品牌；

　　而目前市場上的這些品牌所處的常規(guī)睡衣市場，是整個家居服行業(yè)的競爭鏈條上的最低端也是最為激烈的領域，由于這些品牌長期扎堆在此廝殺，為了生存與發(fā)展，他們各出奇招，也確實讓人眼花繚亂，最后價格戰(zhàn)成為各個品牌的終極選擇，更成為這些品牌的拿手好戲，由此，傳統(tǒng)睡衣市場長期深陷價格戰(zhàn)的泥潭之中！

　　之所以形成這種局面其根本的原因就是這些品牌的定位所致，由于他們在定位上面始終無法跳出或突破地域思維的限制，品牌風格嚴重趨同，也就是同質(zhì)化，其結(jié)果就是導致價格戰(zhàn)的興起，而這種價格戰(zhàn)的競爭策略雖然可以暫時的搶得一部分市場份額，但這也成為套在這些品牌頭上的緊箍咒，也是他們一個致命的發(fā)展瓶頸；隨著人們生活水平的提高，對家居生活品質(zhì)的追求，他們將毫不猶豫的拋棄這種沒有品牌特色的常規(guī)睡衣，轉(zhuǎn)而投向那些有著鮮明個性、風格的品牌的懷抱！消費者以自己的選擇給我們敲響了警鐘，如何突破品牌定位的瓶頸，如何使品牌具有鮮明的個性和風格，將是擺在我們各個品牌面前的一個迫切需要解決的課題，也是品牌獲得新發(fā)展的必由之路；　　

　　由于市場上目前的大多數(shù)品牌長期采取跟隨的策略，導致整個行業(yè)形成了“千牌一面”、“千款一式”的壯觀景象，這是品牌自身缺乏創(chuàng)新意識所帶來的必然結(jié)果！

　　家居服或者說傳統(tǒng)睡衣在產(chǎn)品研發(fā)方面一直以來是創(chuàng)新意識淡薄，抄襲、仿款成為行業(yè)的通��！如何在產(chǎn)品開發(fā)方面有一個持續(xù)性的創(chuàng)新、原創(chuàng)的能力，對整個行業(yè)而言都是一個考驗！

　　所以，縱觀整個家居服市場，在熱鬧非凡的表象下，也深藏著行業(yè)發(fā)展的危機，而價格戰(zhàn)已經(jīng)彌漫整個家居服行業(yè)，為了應付這場殺敵三千、自傷八百的戰(zhàn)爭，各個品牌無不祭起低價的武器加入到這場混戰(zhàn)之中，由此真正拉開了行業(yè)洗牌的序幕，這對于那些先知先覺的品牌而言將是一次絕好的發(fā)展機遇，在這場持久戰(zhàn)中，將逐步邊緣、淘汰那些沒有科學的定位、風格、個性、策略的品牌，而整個行業(yè)將迎來新的發(fā)展時機，真正走向品牌競爭的新階段；

　　無論專家們掏出多少唬人的“專業(yè)名詞”作為噱頭，無論這個市場被人描繪得讓人不知云里霧里，其實，只要稍稍有點接觸家居服市場的經(jīng)驗，都很容易得出幾個結(jié)論，一、家居服市場從來就沒有大起大落過，以前沒有低谷，未來也并不一定能迎來高潮；二、家居服市場的本身在萎縮，有被其他內(nèi)衣門類兼并的危險，能否成為一個獨立的門類和行業(yè)都成為問題；三、利潤急劇下滑；四、沒有產(chǎn)生全國性的主導品牌；

　　以上就是家居服市場基本競爭態(tài)勢圖！

　　家居服的市場依然沒有迎來當初那些所謂的專家們所鼓吹的春天，只是這期間倒是那些奉專家言論為圭臬的農(nóng)民企業(yè)家們的真金白銀早打了水漂了！

　　而現(xiàn)實再一次毫不留情的給了那些所謂專家們一記響亮的耳光！當初家居服震天價似的概念也被人漸漸遺忘，大家又都老老實實的在殘存的睡衣的萎縮的領域默默的耕耘著。

　　那么，對于那些具有龐大的生產(chǎn)能力、雄厚的資金實力的有志于在國內(nèi)睡衣市場干一番事業(yè)的企業(yè)真的沒有任何別的出路了嗎？春天到底在哪里呢？

　　同樣，答案也是肯定的，市場依然在，春天會回來！

　　因為已有品牌在做著這些有益的嘗試，并且嘗到了甜頭！那么這些先行一步的品牌到底做了哪些有益的探索可供我們總結(jié)和學習呢？

　　其一、他們拋棄了那些駭人聽聞、毛骨悚然的概念，他們回歸到一個品牌最應該做的事情上，那就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是這些企業(yè)最強的核心競爭力，因為多年的給國外品牌做OEM、ODM的經(jīng)驗，已經(jīng)使得他們在產(chǎn)品制造上面具有了無與倫比的實力，無論你怎么吹噓，沒有貨真價實的產(chǎn)品作為基礎，一切華麗的辭藻都是虛無縹緲的，最后接受消費者檢驗的還是產(chǎn)品；而作為一個和消費者最親密接觸、零距離接觸的產(chǎn)品，消費者最能真切感受到這個產(chǎn)品所帶來的體驗就是一切工作的核心指南，那就是提供健康、環(huán)保、舒適的產(chǎn)品；唯有此才能使品牌立于不敗之地，唯有此才能俘獲顧客那善變而捉摸不定的心；

　　其二，在產(chǎn)品的基礎之上，他們在營銷實踐上再次有力回擊了那些所謂專家的關于營銷指導的空泛而飄渺的理論，他們扎扎實實的做著自己最應該做的營銷工作，那就是銷售，哪怕你說破天，哪怕你口吐蓮花，沒有實實在在的銷售，這一切還是鏡中花、水中月。因為只有有了實實在在的銷售才能給一個品牌甚至一個企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的動力---------甚至可以這樣說，穩(wěn)定的銷售才是一個品牌發(fā)展的原動力！那么怎樣才能有良好穩(wěn)定的銷售呢？那就是把產(chǎn)品在自己的顧客出現(xiàn)的地方賣給自己的目標顧客，那就是建立合理有效的零售終端和圈定有效的目標顧客，我們通常犯的錯誤就是指望自己的產(chǎn)品可以賣給所有的人，指望把顧客一網(wǎng)打盡，然后把店鋪搞的是滿地開花！其結(jié)果是什么呢？還是那句老話：其興也勃矣，其亡也忽矣！

　　其三，我們發(fā)現(xiàn)真正的成功者是那些有著堅忍品質(zhì)的人，而對于創(chuàng)立品牌而言這種品質(zhì)更加顯得難能可貴，因為創(chuàng)立品牌是一件非常寂寞的事情，如果沒有對品牌那種不離不棄的堅持，如果沒有對外界誘惑的過濾的能力，能夠一路走下來是一件非常困難的事情，我們不難發(fā)現(xiàn)市場上的某些品牌無論是產(chǎn)品還是風格更遑論形象理念等等其改變之快，讓人目不暇接！其結(jié)果是什么呢？也是那句老話：自棄之，人棄之！

　　總結(jié)幾句，所謂的品牌營銷工作，不外乎就是：1、科學的產(chǎn)品組合和品類結(jié)構(gòu)；2、有效的終端布局和業(yè)績保證；3、對品牌理念的一以貫之的堅持和優(yōu)化；

　　當然，營銷專家們可能會扯出一大堆的專業(yè)術語和理論概念，上溯蘇格拉底，下至科特勒，但我還是要說，沒事別聽專家忽悠！

　　二、品牌案例　　

　　1、雪××品牌案例分析　　

　　家居服市場的基本現(xiàn)狀是：一，家居服只能作為一個品類成為其他內(nèi)衣的有效補充，比如文胸品牌需要家居服來延伸自己的產(chǎn)品，也就是豐富品類結(jié)構(gòu)；純粹做大內(nèi)衣品牌的也需要家居服補充自己品類的延伸；其二家居服市場將逐步邊緣化、萎縮，比如在百貨體系里面家居服所占的品牌數(shù)量、銷售額度都是逐步下降；　　

　　那么家居服市場究竟是怎么樣的呢？經(jīng)過了這么多年的發(fā)展家居服市場到底處在什么樣轉(zhuǎn)折點上呢？今后又該往哪里去呢？

　　為了能夠清晰、準確、理性的分析及回答上面的問題，下面將結(jié)合幾個業(yè)內(nèi)的品牌案例來進行闡述，這幾個案例的選擇都將具有參照意義；　　

　　雪××品牌是家居服行業(yè)一個比較老的品牌，甚至可以說該品牌就是國內(nèi)家居服品牌發(fā)展的一個縮影，從其由小到大、由盛而衰的過程，正好可以看到國內(nèi)家居服行業(yè)發(fā)展的一個完整的演變軌跡，從最初的家庭小作坊、前店后廠的批發(fā)模式，到后來有了一些樸素的品牌意識的萌芽，再逐步的轉(zhuǎn)向品牌化、正規(guī)化的運作，其間的發(fā)展也是小有規(guī)模，企業(yè)主的日子到也過得滋潤，但要真的向上走一個臺階，無論如何都感到異常吃力，因而深陷品牌轉(zhuǎn)型的痛苦的摸索之中；而這個痛苦的摸索的過程將一直伴隨家居服逐漸的邊緣萎縮；　　

　　雪××品牌這樣的一個發(fā)展軌跡，基本上目前在國內(nèi)小有名氣的大大小小的所謂的品牌都有切身的體會，因為大家都是這么過來的，因此，分析、研究雪××品牌就具有了標本的意義，從中不僅可以看到家居服市場之所以興起的歷史原因，也可以讓大家很清楚的了解到家居服市場逐漸邊緣萎縮的內(nèi)在邏輯！　　

　　因此接下來將進行全景式掃描，深入肌理的分析，用外科手術般精準的點評來為我們撥開這層層的迷霧！　　

　　從大的消費環(huán)境上來講，目前穿睡衣的比起前幾年是多了，但這并沒有帶來國內(nèi)主流消費渠道-----百貨體系對家居服的重視，相反，家居服在百貨體系中的地位逐步被邊緣，在商場的品牌布局及結(jié)構(gòu)安排上，家居服被安排在內(nèi)衣區(qū)，而在引進幾個強勢的文胸品牌之后，留給家居服的位置不僅偏僻，而且狹小，品牌的數(shù)量也基本在1到2個之間，因此，對于大多數(shù)的家居服品牌而言，想要進入到主流的百貨體系基本就成了千軍萬馬過獨木橋了；而且在商場苛刻的條件壓榨及頻繁的促銷活動圍剿之下，削尖腦袋進了商場的那些品牌其實日子過得并不舒坦！很多時候基本就是賠本賺吆喝而已！

　　雪××品牌在這方面最具有代表性，在隨著國內(nèi)經(jīng)濟的逐漸走高，雪××品牌也發(fā)展得的頗為順風順水，品牌意識逐步提高，渠道建設也從代理為主，自營為輔，逐漸發(fā)展成為二者并重，到現(xiàn)在的自營為主，代理為輔的基本格局，但這種自營體系的建立并沒有為品牌帶來良性發(fā)展，反而使品牌深陷進退維谷的兩難的境地，一方面自營利潤日益稀薄，甚至銷售得越多虧得越多，其二雖然在百貨商場摸爬滾打了多年，但在商場的位置及面積這2個硬指標上卻差強人意--------位置是一路走偏，面積是一路走窄；也就是說，如果把家居服也算作是內(nèi)衣的話，那么雪××品牌根本算不上內(nèi)衣行業(yè)的主流品牌；這就是一個讓人非常痛苦的現(xiàn)狀�！　�

　　那么是原因?qū)е碌哪�？第一，沒有跟上行業(yè)發(fā)展的急劇變化，反而一味的因循守舊，抱殘守缺；那么這幾年內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展大趨勢是什么呢？那就是逐步走向“全系列內(nèi)衣”，比如舒雅這個品牌，不但繼續(xù)加大在男、女常規(guī)內(nèi)衣的優(yōu)勢，而且全系列引進了家居服、運動內(nèi)衣、文胸等品類；而浩沙卻突破運動內(nèi)衣的約束逐步延伸到家居服、男女常規(guī)內(nèi)衣、泳衣等等品類；在文胸類品牌里面安莉芳、愛慕等不但在品牌上面以多元化的布局阻止競爭對手，而且各個品牌的品類結(jié)構(gòu)也是逐步走向“全系列”以提升各自的競爭力；甚至在休閑裝里面美邦的品類已經(jīng)向內(nèi)衣延伸，這應該會成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢！　　

　　但雪××品牌不但沒有看到這個趨勢，而且緊緊抱著家居服這個單品類不放，導致在終端銷售方面無法放大多年建設的品牌效應，因而既無法擴大產(chǎn)能以求規(guī)模，也無法提升終端銷售以占領市場，而隨著其他文胸、常規(guī)內(nèi)衣品牌在家居服品類方面的投入其在百貨系統(tǒng)方面遭到排擠就是理所當然的了！　　

　　而為了維持在百貨系統(tǒng)的地位，一方面加大公關以求他人手下留情，其費用之大，也非外人所能想象，另一方面加大促銷活動以求自保，長年累月的促銷不但稀釋了多年的好不容易沉淀的品牌價值，也使消費者形成了“促銷疲勞”-----對促銷活動已經(jīng)免疫了！最為關鍵的是這種殺敵三千，自損八百的活動，嚴重侵蝕了原有的那點可憐的利潤，因此，品牌本身已經(jīng)失去了正常的盈利造血功能，其結(jié)果可想而知！　　

　　而在雪××品牌賴以生存的自營系統(tǒng)如此窘境之下，其代理加盟渠道也是軍情告急，雖然不能說雪××品牌有著清醒的品牌定位，但是其進入百貨體系的舉動已經(jīng)自然要求其在貨品開發(fā)、價格體系、運作手法上面與百貨渠道相匹配。因此不難看出，這與總代理這樣的渠道是有著根本沖突的，事實也證明，哪些純粹在批發(fā)市場做流通渠道的代理商迅速退出了X品牌的代理體系，而那些有百貨體系的加盟客戶反而得到了很好的發(fā)展-----這也說明了，品牌定位決定了品牌的渠道建設------但是，令人異常詫異的是，雪××品牌依然年復一年的沉迷在尋找代理---------退出---------尋找這樣的惡性循環(huán)之中；　　

　　上面分析了雪××品牌在品類結(jié)構(gòu)的延伸、渠道建設的拓展方面所存在的問題，這些問題所呈現(xiàn)都是表象，其內(nèi)在根本原因就是雪××品牌多年的發(fā)展都沒有形成一個核心的營銷團隊，在營銷架構(gòu)的關鍵位置上沒有配備關鍵的人才！其賴以運作的團隊都是在終端店鋪里面的店長或店員，當然，從考慮人力成本、人員穩(wěn)定、易于掌控等方面來看這不失是一個好主意；但是，在越來越激烈的競爭環(huán)境之下，這樣的人員配備顯然無法應付多變的市場境況，最后，終于形成了這樣一個景象---------整個企業(yè)只有老板的一個大腦在高速的做著有效的運轉(zhuǎn)；一個企業(yè)只有一個大腦在運轉(zhuǎn)，這是什么樣的一個狀況呢？　　

　　現(xiàn)在來總結(jié)一下這個案例，其一，如果利用在百貨系統(tǒng)的有利局面，迅速延伸其品類結(jié)構(gòu)，那么其無論終端銷售、市場占有率等等都將得到改觀；其二，在調(diào)整代理加盟渠道方面應果斷大力的剔除總代理這樣與品牌定位相沖突的模式，積極有效的拓展單店加盟的客戶-------因為品類的延伸就能有效解決單品類家居服無法養(yǎng)活一個店的瓶頸；其三，切實引進對企業(yè)的發(fā)展有著促進作用的各類人才，做好“引才”、“用才”、“育才”、“留才”的機制，使企業(yè)的人才梯隊既有新鮮的血液補充，又有足夠的板凳深度；